Behoorlijk veel. We kunnen de adviezen van deze meester in deze tijd uitstekend gebruiken als uitgangspunt voor een goede verkoopdialoog: het ‘Socratisch Verkoop- of Adviesgesprek’. Een bijzonder effectieve manier om significant betere verkoop/advies gesprekken te voeren met de klant.

Terwijl ik dit opschrijf komt er wel een gedachte in mij op, zo van: ‘gaaaap, moeten we het hier nog over hebben? Verkoopgesprekken? Dat is toch al enorm uitgekauwd?’ Oké dat klopt, maar het Socratische Verkoop- Adviesgesprek gaat niet over zomaar een gesprek, waar we worden gewezen op één mond en twee oren of over open of gesloten vragen stellen of de noodzaak van doorvragen (weer gaaaap). Deze manier grijpt veel dieper in op de attitude, de strategie en de vaardigheid van de professional om significant betere klantgesprekken te voeren. Dat betekent: doelgerichter, gestructureerder, uitdagender maar, uiterst effectief.

Best wel zinvol dus. Want in de praktijk zie ik dat dit vaak niet goed gaat. Niet dat de tegenwoordige professionals nog in de valkuil lopen van te veel praten, maar als je kijkt naar de manier van gesprek voeren, vragen stellen en informatie verkrijgen, dan vallen er een aantal zaken op:

Routinematig

Wat mij opvalt, is dat de vragen die worden gesteld in het klantengesprek vanuit routine en ervaring worden gesteld. Ze zijn eendimensionaal, liggen voor de hand en dagen de klant niet uit tot echt nadenken over het antwoord. Gevolg hiervan is dat je ook voor de hand liggende antwoorden krijgt en dat je jouw senioriteit niet kunt laten zien, omdat je niet naar de kern van het probleem vraagt, waar het mogelijk om draait.

Context van de klant (inhoud)

Een ander gevolg hiervan is dat je dan te veel afhankelijk bent van de ‘context’ van de ander. De klant zal ook vanuit zijn of haar routine en ervaring het probleem of de behoefte duidelijk maken. Maar dat zijn misschien niet de punten die jou in de gelegenheid stellen om meer over de achtergronden en omgeving van het probleem boven tafel te krijgen. Denk dan aan de aanleiding van het probleem, het effect van het probleem en het selectieproces om een goede oplossing in te kopen. Kortom, je krijgt te weinig of te veel informatie en je kunt belangrijke gebieden missen.

Onvoldoende doorvragen

Ook wordt er onvoldoende doorgevraagd op de antwoorden die de klant geeft. Men neemt genoegen met het antwoord en vult de informatie aan vanuit aannames. Dit leidt tot informatie waarvan je niet altijd weet waar die vandaan komt, wat de aanleiding is of wat de effecten van de probleempunten zijn.

Geen focus op het contact

Terwijl de klant nog bezig is met het formuleren van het antwoord, is men vaak al bezig met het bedenken van de volgende vraag of mogelijke oplossing en luistert dan onvoldoende naar de klant. Hierdoor mis je cruciale informatie. Zowel qua inhoud als ook de non-verbale signalen van de ander.

Zet dát maar eens op papier!

Het gevolg is dat je te snel je eigen inhoud induikt, omdat dit bekender voelt. Je zal dan sneller met advies, opties of oplossingen komen. En dat is nou net wat de klant wil. Wat je dan niet beseft, is dat je in feite jouw regie in het adviesgesprek kwijt bent en wordt voorgesorteerd op: ‘Goh, klinkt interessant, zet dát maar eens op papier.’ Ja, en papier doodt alle passie: je bent de regie op de voortgang kwijt.

Jouw regie op het gesprek

Een belangrijk uitgangspunt van een effectief verkoop/advies gesprek is dat je als, commerciële professional, in de regie bent van dat gesprek. Regie betekent dat je verantwoordelijk bent voor:

• Het doel van het gesprek
• De structuur van het gesprek
• De inhoud van het gesprek
• De kwaliteit van het contact
• De voortgang en afspraken

Twee factoren zijn hier van groot belang voor een effectief klantengesprek:

1. Gebruik een goede vraagstructuur en je zult vrij zijn. Omdat je dan goed de inhoud kunt behandelen en je veel meer aandacht kunt besteden aan de kwaliteit van de interactie.
2. De manier waarop jij je vragen stelt en informatie verzamelt, is bepalend voor de kwaliteit van de informatie en de regie op de voortgang. Daarnaast zegt het erg veel over jouw contactvaardigheid en senioriteit.

Als het gaat om de structuur, hebben wij de SU|PER|B vraagstructuur ontwikkeld. Dit is een effectieve, gestructureerde methode om de inhoudelijke onderwerpen te behandelen en regie te verkrijgen op het adviesgesprek. De werking hierachter is dat de verkoper of consultant, op basis van een eenduidige en scherpe analyse, de achtergronden, en de besluitvormingsdynamiek van de opportunity in kaart brengt. Om deze daarna volgens een vaste structuur te gaan onderzoeken en beïnvloeden.

SU|PER|B staat voor:

• De Situatie of positie van de klant in de markt (kansen) en de Uitdagingen (bedreigingen) die ze in de toekomst zullen hebben op het gebied van strategische issues. Ook de relatie die het probleem heeft hierop.
• Het Probleem van de klant, de omschrijving, de aanleiding en het ‘Effect’ van het probleem op de organisatie en mensen. Ook het gewenste Resultaat van de oplossing, en het Risico van een verkeerde keuze of oplossing. En de Rol die jij als dienstverlener kan spelen bij het selecteren van een gepaste oplossing.
• Het derde gebied is de B. Het proces van de klant rondom de Besluitvorming, Besluitvormers en de Budgetallocatie om het product of dienst aan te schaffen.

Door deze structuur te gebruiken, weet je dat er geen onderwerpen zijn die je mist en ben je meer in de regie van het adviesgesprek zelf.

De tweede succesfactor, de manier waarop jij je vragen stelt en informatie verzamelt, betekent dat je af moet van de vrijblijvendheid van de voor de hand liggende vragen en antwoorden die je krijgt.

Het gaat om ‘Crucial Information’

In jouw adviesgesprek wil je ‘Crucial Information’! Dat betekent dat je ‘Crucial Questions’ moet stellen. Vragen waar de klant over moet nadenken, die hij mogelijk niet had verwacht of waarop hij het antwoord mogelijk schuldig moet blijven, omdat hij daar nog niet aan toe is gekomen. Waarom is dat zo belangrijk?

• Veel antwoorden van de klant worden gegeven vanuit een onzekere inkoopsituatie, bijvoorbeeld: de klant heeft een knowledge gap omtrent het probleem of de mogelijke oplossing.
• De klant is intern wat ballonnetjes aan het oplaten. Of je fungeert als een extra informatiebron om prijzen te vergelijken en de klant zal dat niet zeggen.
• Veel van de antwoorden van de klant zijn gericht op bepaalde ervaringen en aannames. Weten wat die zijn is belangrijk.
• Veel antwoorden kunnen gegeven worden vanuit een achterliggend doel. Veronderstel niet dat je dat weet, zonder het bevraagd te hebben. Ga zeker niet uit van je eigen percepties.
• Veel antwoorden kennen bepaalde vooronderstellingen. Als die niet worden uitgesproken maar er wel toe doen, is het goed om erop in te gaan.

De bovenstaande motivatie om beter door te vragen is duidelijk. Om dat bewust te doen, kun je het Socratisch gespreksmodel hanteren. Een zeer effectieve methodiek om de ander diep te laten nadenken over de eigen problematiek en issues, aannames en percepties.

Bij het Socratisch advies gespreksmodel worden er interventie niveaus gehanteerd waarmee je de regie van het adviesgesprek op effectieve wijze kunt realiseren. Dat is te doen aan de hand van drie adviesgespreksniveaus. De niveaus zijn:

• Faciliteren
  Ruimte geven aan de ander om te onderzoeken welke diepere, grotere, achterliggende ideeën er verscholen liggen achter de mogelijke werkelijkheid. De bron van de antwoorden onderzoeken. Doorvragen op het antwoord is van het grootste belang. Gebruik dan korte vragen. Het zijn eigenlijk meer aanmoedigingen, zoals Wat bedoel je?, Hoe moet ik dat zien? Kan je dat punt eens toelichten? Hoezo? Wat betekent dat voor jou?

• Activeren
  Het bevragen van punten die de ander laat nadenken over zaken die hij niet direct voorhanden heeft. Dat betekent dat je vraagt naar toekomstige scenario’s of zaken uit het verleden waar de klant de antwoorden niet direct paraat heeft. Hij zal er over na moeten denken. Vandaar activeren. Gebruik de ‘Stel dat’ vraag voor toekomstige scenario’s.

• Confronteren
  Vragen over zaken die in eerste instantie niet logisch klinken en die niet consistent zijn. (Bijvoorbeeld de klant heeft echt een groot probleem, maar heeft totaal niet over de budgetallocatie nagedacht.) Ik gebruik dan een wat confronterend vraagtype, waarbij ik de tegenstelling aan de orde breng. Bijvoorbeeld ‘Goh, je moet me even helpen…aan de ene kant hoor ik je zeggen dat je absoluut op korte termijn een oplossing wenst, maar aan de andere kant hoor ik dat je nog niet hebt nagedacht over de budgetallocatie? Hoe kan dat?’

Naast dat je de methode kunt gebruiken om de klant goed te laten nadenken, is de opbrengst fundamenteel. Het brengt je dichter bij drie belangrijke doelen die je hebt bij klantenadviesgesprekken:

1. Willen weten wat de klant beweegt
2. Zijn processen leren kennen
3. Commitment krijgen voor de voortgang

Deze punten moet je jezelf heel bewust voorhouden, voordat je een adviesgesprek start. Immers, bijna 80% van het klantadviesgesprek verloopt onbewust.

Waarschuwing

Het acteren op topniveau vereist niet alleen goede skills maar ook - elke keer weer - de juiste attitude. Iedereen met normale competenties kan dit leren en toepassen. ‘The Heat of the moment’ is daar de belangrijkste vijand. Dan hebben we de neiging om terug te vallen in onze routines. Je zal bewust de onderstaande aanbevelingen moeten meenemen naar je volgende gesprek.

• De antwoorden van een klant en nadenken over jouw oplossing of volgende vraag, gaan vaak samen. Laat de antwoorden doorklinken en vraag door op een van de aspecten die je hebt gehoord.
• In het interpreteren van de antwoorden trekken we vaak conclusies. Ga er niet te snel vanuit dat je begrijpt wat iemand precies bedoelt. Doorvragen zal je meer duidelijkheid geven. Dit kunnen feiten zijn, persoonlijke ervaringen of gevoelens.
• Je kunt het denken van een ander niet begrijpen zonder dat je precies weet welke invulling wordt gegeven aan bepaalde begrippen. Het kan nuttig zijn deze te bevragen.